文 | 大浪智库 出品
2025年的燕窝品牌们，陷入集体性焦虑。
多年的高增长过后，燕窝行业前进的脚步也渐渐慢了下来。弗若斯特沙利文报告显示，2017年至2022年，中国燕窝市场规模的复合年增长率达27.2%，预计到2027年，市场规模将由2022年的430亿元增长至921亿元，但复合年增长率将降至16.5%。
伴随着消费需求的上升及市场规模的扩大，大量玩家涌入燕窝赛道，同仁堂、盒马、东阿阿胶等跨界品牌也纷纷入局，行业繁荣发展的同时，竞争也日益白热化。然而好景不长，如今消费市场陷入低迷，消费者更趋于理性和谨慎，燕窝行业迎来了一段极具挑战的时光。
作为燕窝头部品牌，燕之屋也深切感受到了水温的变化。3月14日，燕之屋公布了2024年年报，交出了2020年以来最差的“成绩单”。
一直以来，燕窝的主要消费群体都是女性，燕之屋瞄准的也是“贵妇生意”。不过，“贵妇”们的钱，现在不好赚了。于是，燕之屋又将眼光投向了男性市场，展开了新一轮的营销攻势。3月18日，燕之屋官宣王石成为品牌代言人，3168元一盒的“总裁碗燕”瞬间引爆舆论。“男人”和“燕窝”这两个看似并不相干的词汇组合在一起，一时间惊叹声、质疑声纷至沓来。
这一次，燕之屋一直依赖的营销换增长模式还能奏效吗？74岁的王石代言燕窝，背后又藏着什么心思？
燕之屋创始人黄健，只会打营销一张牌？
多年来，砸钱请明星代言一直是燕之屋创始人黄健寻求增长的一张“王牌”。早在2008年，燕之屋就邀请港星刘嘉玲作为代言人。明星效应带来的销量上升，让燕之屋尝到了甜头。随后林志玲、赵丽颖、金晨等明星也陆续成为其品牌代言人。
2023年底，多次IPO失败的燕之屋终于在港交所挂牌上市。此前，燕之屋曾两次申请A股上市，均以失败而告终，原因就包括燕窝营养价值，以及依靠营销支撑业绩遭监管质疑。开启资本市场的征程后，燕之屋又拉开了一场声势浩大的营销狂欢序幕。
2024年 1月12日，燕之屋正式官宣国际影后巩俐成为其全球品牌代言人，借助巩俐的知名度和美誉度，打造高端燕窝的消费者心智。四个多月后，燕之屋官宣王一博为全球品牌代言人，希望借此打造年轻、健康、时尚的品牌形象。此番王石代言，燕之屋又将精英男士作为了其高端产品碗燕的消费目标群体。
与此同时，为了配合这些明星代言，燕之屋投入了大量的资金进行广告投放和市场推广。无论是线上的社交媒体平台还是线下商场，燕之屋的广告随处可见。日前，王石端着碗燕的广告，已经出现在了长沙机场的电子屏上。
高企的营销成本以突兀的数字，写在这家上市公司的财报里。自2020年至2024年，燕之屋累计研发投入仅有1.16亿元，同期营销及经销费用则高达24.55亿元，是前者的21.2倍。
然而，疯狂营销却似乎没有给燕之屋带来理想中的效果。2021年至2023年，燕之屋的营收增速连续下滑，分别为15.8%、14.8%和13.5%。
“重营销轻研发”并非是燕之屋的“专利”，这种发展模式在其他行业也屡见不鲜。不过，等待它们的结局，似乎并不怎么美好。早前曾红极一时的本土美妆品牌“韩后”，也对营销青睐有加，后来被曝出创始人卖房还债填坑。
面对前车之鉴，不知燕之屋创始人黄健作何感想？
燕窝卖不动了，燕之屋遭遇增长困境
表面上来看，燕之屋找王石代言，看上的是其万科创始人的“总裁光环”，借以开拓男性燕窝的高端市场。
然而，更深层次的原因则是燕之屋的燕窝卖不动了。年报显示，2024年燕之屋营收为20.5亿元，同比仅增长4.4%，四年来首次降至个位数。从营收构成来看，燕之屋的主要收入来源是纯燕窝产品，占其总收入的比例达87.6%。然而，2024年，燕之屋纯燕窝产品的收入仅同比增0.1%，达17.95亿元。
核心业务陷入停滞的同时，燕之屋的销售及经销开支却达6.7亿元，同比增长超过19%，其中的大头就是广告及推广费用。而与之形成鲜明对比的是，其研发费用仅为2854万元，不足营销开支的5%。
高企的营销费用，还拖累燕之屋的毛利率和净利润下降。2024年底，燕之屋的毛利率从上年同期的50.65%降至49.4%。同期，燕之屋的净利润为1.6亿元，同比下滑24.2%。值得一提的是，2024年燕之屋还获得了3254万元的政府补助，除去这笔钱，燕之屋的利润降幅将会更大。
业绩的惨淡，也推动燕之屋的股价下跌。自2023年上市以来，燕之屋的股价一路下跌，目前较其15.34港元的高位已累计下跌近60%。
展望未来，男性燕窝市场能否成为燕之屋的新增长点？中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，燕窝作为传统滋补品，对女性和男性身体均有益处；当下男性承担的责任压力也很大，同样需要滋补，这是符合商业逻辑的。
然而从目前的电商数据来看，男性燕窝市场难言乐观。截至4月3日上午，“王石同款总裁碗燕”在天猫官方旗舰店的销量仅为38件，在京东的燕之屋官方旗舰店仅售出13件。
可疑的是，笔者通过京东搜索“燕之屋”，点开最上方的“王石碗燕”字样后却发现，该燕窝在燕之屋京东自营旗舰店的销量已达7000+。而点开商品评价却能看到，页面展示的大多都是3月份之前购买过燕之屋燕窝的评论，且购买的产品也并非是王石代言的“总裁碗燕”。
（图源：京东截图）
至于燕之屋“总裁碗燕”销量遇冷的原因，或许隐藏在评论区网友的留言中。有网友质疑燕窝的功效，称“男人补那么多雌性激素干啥？”，还有网友调侃其高价，称“售价528元一碗的燕窝是智商税”“割总裁的韭菜”。
事实上，“燕窝是不是智商税”的讨论，常年充斥在社交媒体上。对此，上海交通大学农业与生物学院食品科学与工程系副研究员高博彦曾在接受采访时提到，虽然燕窝中唾液酸含量相对较高，但其实所有哺乳动物包括人类，都能够自行由肝脏合成唾液酸，并且牛奶、鸡蛋和奶酪等常见食物中也含有唾液酸。
营销只是一种促增长的手段，而非企业赖以生存发展的根基。若继续重营销而轻研发，燕之屋的低谷期或许才刚刚开启，“营收五年翻一倍”的战略目标更是镜花水月。
王石真返贫了？
身为中国地产行业的传奇，王石代言燕窝让不少人感到不解和惊讶，“王石缺钱了”的声音更是充斥在各平台评论区。
2024年的股东大会上，万科总裁祝九胜透露，在现金流紧张的背景下，王石2023年自动放弃千万退休金，与公司共度艰难时刻。当时，王石妻子田朴珺还隔空喊话称：“没事，老王，我养你。”这也是外界质疑王石缺钱的直接原因。不过在此之前，据王石自己透露，自2017年退休后，他每年从万科获得的收入都超过一千万。
退休金只是王石收入的一部分。王石还与万通地产创始人冯仑联合发起了“运河商学”私董会项目。社交平台上的招募信息显示，该私董会学制一年，以运动和商业信息共享为活动内容，学费为13.8万元，每两个月授课1次，每次2-3天。日前，据蓝鲸新闻测算，该项目累计收入已超4000万。
除了私董会，王石近年来还开启了创业之路，不仅进军私募基金行业，还创办了碳中和社区，不过似乎是“雷声大、雨点小”。
此外，王石微博认证仍显示为“万科集团创始人兼董事会名誉主席”。虽然早已从万科退休，但他仍能凭借“企业家光环”变现，接个代言就能得到不菲的收入。
综合来看，王石目前是否缺钱还很难说，不过此番代言燕之屋燕窝，却早有端倪。
2024年5月，名为“燕之屋碗燕”的小红书账号发布了一条图文，内容是“王石夫人、承礼创始人田朴珺设私宅家宴”，文案提到了“米其林一星餐厅”“宴会上的碗燕”。图片中，宴会布景均为红色，背景板印有“燕之屋”，田朴珺则身着红色礼服，与一众衣着精致的女性吃燕窝、拍合影。这场接近产品推介会的“家宴”过去近一年后，王石官宣成为燕之屋代言人。
官宣的一周内，这对深谙流量之道的“网红夫妻”便加大了自身曝光。家居媒体家居廊3月24日在小红书发布了王石田朴珺的海边别墅及采访。比起乏善可陈的家具陈设，这对夫妻主动曝光的私生活细节内容更为丰富。如田朴珺所说“王石之前是王老虎，认识我之后变大猫”，王石说“家庭更重要”，田朴珺个人账号还曝光了拍摄花絮、相识之初谁做饭等恋爱细节。
这些言论引发了广泛争议，有小红书网友留言称“讽刺”，有人疑惑“真正的有钱人不应该很重视隐私吗”，还有人抵制“不实在的燕窝”。当下，伴随着消费低迷，以及居民消费意愿和能力的下降，燕窝行业也已来到了新周期。对于陷入困境的燕之屋而言，王石代言能否成为打开男性燕窝市场的一剂良药？让子弹再飞一会儿。